潮汕厂长卖“打工水”，年入158亿，冲击二次上市

发布时间：2025-04-25　点此：123次

近来，东鹏饮料（集团）股份有限公司（以下简称“东鹏”）向港交所递送招股书，拟二次上市。

早在2021年，东鹏就于上交所完成了初次上市。那一年，这家被以为是“红牛平替”的企业，已在单一销量维度完成对红牛的逾越，位居我国功用饮料商场（功用饮料一般指经过调整饮料中养分素的成分和含量比例，调理人体功用的饮料，包含能量饮料、运动饮料等品类）榜首，并坚持至今。

据招股书，东鹏2024年营收为158.30亿元，录得净赢利33.26亿元。自有成绩发表以来，东鹏的开展可谓“一路狂奔”，在2022年—2024年期间，其年营收复合增速达36.5%，年赢利复合增速达52.0%——这一增速，放在曩昔三年的消费商场里，高得乃至令人感到“突兀”。

东鹏年营收、赢利增加状况：图表源自“同花顺”

从体量来看，东鹏和农民山泉这样的软饮巨子（一般指不含酒精的饮料，包含功用饮料、碳酸饮料、果汁、茶饮等）比较仍有较大距离——后者为港交所上市公司，2024年营收超400亿元，赢利超百亿元。但东鹏“百亿元营收、千亿元市值”的体量，已让其在A股软饮企业中位居榜首，遥遥领先于做植物蛋白饮料的养元饮品、承德露露等一众偏单一地域商场的企业。

据中商工业研究院收拾的榜单，2024年我国软饮职业上市企业市值TOP10中，东鹏一家的市值乃至高于余下九家之和。这不只由于东鹏营收和赢利规划较大，更在于其继续高增的成绩，长时刻享受着商场给予的30—50倍估值（市盈率）——远高于A股软饮职业遍及10倍左右的估值。

对东鹏来说，2013年较为要害。那一年，企图提高品牌形象的红牛将其自2005年开端运用的广告词“困了累了喝红牛”改为“你的能量超乎你幻想”，企图让产品跳脱出单一的成效型定位——东鹏回头就将自己的广告词改为“累了困了喝东鹏特饮”，接住了红牛让渡的一片“泼天富有”。

这一家被以为早年靠“蓝领”撑起出售的企业，前身是深圳一家公营饮料厂，后被潮汕人林木勤出资接手、改造。不论是对广告语的规划，仍是对产品的定价、定位、途径铺设，东鹏都和它的前期方针客群相同，充满了“务实感”：仿效职业老迈的广告语，定一个比同行更低的价格，“量大管饱”；聚集规划更大的蓝领客群，如车间工人、卡车司机、外卖小哥、快递员等；会花钱做营销，但钱得“花在刀刃上”，东鹏至今仍在做“开瓶有奖”“再来一瓶”等古法营销，看似传统，实则精准。

前期“以价换量”，中期“以量换赢利”，后期“以途径扩产品”“布局海外”。《今世企业》以为，东鹏的成功，是零售职业典型的规划优势驱动的成功。这家企业在上市之初，就曾面临言论的许多质疑。财报揭露后，也有不少人疑问：“销量榜首，但没见身边有人在喝。”而这些质疑，恰恰是东鹏成功的回响。曩昔的消费商场热衷于追逐中产、Z代代、高净值人群，“蓝领”被动地成了“缄默沉静的大多数”。东鹏的成功，得益于企业看见了一个本该被充沛重视，却又总是被忽视的需求集体。

以价换量，量大管饱

据弗若斯特沙利文陈述，2019年—2024年，我国功用饮料商场零售额年复合增加率约为8.3%，其间2024年零售额超1600亿元——一起期，东鹏的营收增速远高于这一商场大盘水平。

从这一维度上来说，东鹏的增加首要来源于对同行比例的“竞赛”，比方红牛。

早在2014年，华彬红牛（红牛品牌在我国的授权运营商）的出售额就打破200亿元，2015年到达230亿元的前史峰值，但从2016年开端，华彬红牛与泰国天丝红牛堕入红牛品牌在我国运用权的争抢，运营受限，出售额开端下行。据华彬集团官方发表，结合《北京商报》等媒体报导，2019年—2021年，华彬红牛的出售额分别为223亿元、228亿元和218亿元，尔后更是跌至200亿元以下。直到2024年，才重回200亿元规划。

一起期，按销量计，东鹏在功用饮料的市占率从2021年的15%左右，上涨到2024年的26%以上，一直位居商场榜首；但假如按出售额计，除掉规划有限的果汁、咖啡、茶饮等品类，东鹏在2024年的出售额还不到150亿元，仍低于红牛，市占率也仅8%~9%。

东鹏的增加，靠的是“以价换量”。销量市占率和出售额市占率之间构成的显着距离，反映了东鹏单价低于功用饮料商场均价。

从2019年开端，国内软饮商场的结构性晋级趋势尤为显着，元气森林旗下的气泡水、农民山泉旗下的东方树叶，均起势于这一时期。他们的做法也非常相似：用更洁净的配料表、更健康化的营销，更高的定价，卖给中产顾客。业界经常将这一改变归纳为“消费晋级”。

而作为百亿单品的东鹏特饮，兴起的途径和同行显着不同。它一开端做的便是“平替”，相同的配方（东鹏与红牛配料重合率挨近80%）、成效下，同标准的东鹏价格差不多是红牛的一半；价格挨近的产品，东鹏的量差不多是红牛的两倍，可谓“量大管饱”。举例来说，在天猫超市途径上，500毫升装的东鹏价格和250毫升装的红牛简直相同，都是差不多4块钱。

贱价高利，古法营销

卖得尽管廉价，但东鹏的赢利一点不低。

在一个被遍及以为是“晋级型”的消费周期里，企业“逆势而为”，以贱价竞赛商场。而在后来消费被以为进入“平替”周期时，东鹏增加更多源于规划化产销下建构起的本钱优势——这从企业的盈余水平可见一斑。

比营收和净赢利的稳定增加更可贵的，是自2018年发表财务数据以来，东鹏的毛利率一直稳定在45%上下，起浮缺乏2个百分点，仅疫情期间有小幅下滑。而净利率更是一路走高，2018年略超13%，到2024年已超越21%。

可以说，卖功用饮料比卖乳制品更挣钱（比照伊利，毛利率最高时期挨近38%，净利率挨近10%），但比不上本钱更低的卖水生意（比照农民山泉，2024年毛利率挨近60%，净利率挨近30%）。

东鹏的高毛利率，得益于功用饮料作为产品类型的先天商业优势，和企业根据规划优势的本钱把控，对此可参阅白酒职业——这个品类里简直找不出毛利率低于70%的上市公司。

而稳定增加的高净利率，靠的是企业把营销费用在了刀刃上。东鹏的营销费用率自上市以来，一直维持在16%的水平线上，这一营销费用率已显着低于乳制品代表企业（伊利近3年都在18%左右）和水饮代表企业（农民山泉近3年均高于20%）。

详细来看，东鹏至今还在运用许多显得不那么“时尚”的营销方法，如“开瓶有奖”“微信扫码赢红包”“初次扫码必中”等——东鹏尽管也打品牌广告，也请代言人，但大多数时分，它好像更信任作用广告。而这些营销行动，其实也符合企业对产品和顾客的定位。

东鹏最早就主打“蓝领”客群，他们对价格偏灵敏，对有奖鼓励活动更“伤风”。不论是开瓶有奖仍是微信扫码，都是品牌深谙方针客群偏好的精准营销。这种“精准”反映在产品上，不仅仅“量大管饱”，还包含东鹏改造了功用饮料职业曩昔惯用的易拉罐包装，而挑选更便利带着、可屡次饮用的塑料瓶，一起将瓶盖规划成可供共享的小杯套，并主推大标准产品等。

以“半价红牛”归纳东鹏的产品战略，终归略显笼统，假如仅仅比红牛廉价，或许东鹏不会在销量上完成逆袭。更多的，是这家企业对蓝领人群的精准洞悉——从产品规划，到营销活动上，都足见一斑。

估值高企，增加刚需

高双位数的营收、赢利增速，依托大单品、单一商场很难继续。东鹏在A股消费品中名列前茅的高估值，反映的恰恰是其千亿市值的“软弱”——这家企业当下仍有约40倍的市盈率，比茅台（25倍）、农民山泉（30倍）高一大截，东鹏的市盈率，曾一度比肩成绩逐年翻倍的明星企业泡泡玛特（60倍）。

所以对东鹏来说，成绩稍微的“失速”，都可能带来市值的“腰斩”，而这也倒逼企业寻觅新的增量空间——当然，也有遍及途径可循：扩品类、拓商场，这简直是一切软饮品牌都走过的开展途径。

可口可乐做的一直是全球商场，而其在可乐大单品外，收买了果汁、茶饮等一众品牌；元气森林在气泡水增加企稳之后，近几年更多是在牛乳茶、电解质水等品类商场上进行开辟；东方树叶早已长成农民山泉水饮之外的另一百亿级单品；再往前追溯，娃哈哈养分快线的知名度比其饮用水也不遑多让。

东鹏按产品分收入结构和占比，其间能量饮料为“东鹏特饮”，运动饮料为“东鹏补水啦”单品

据招股书，2024年东鹏在功用饮料细分的运动饮料商场推出的单品“东鹏补水啦”录得超280%的增加，它用两年时刻打造了一款十亿级单品。而包括果汁、咖啡、茶饮的“其它饮品”分部，年复合增速也挨近翻倍，总出售额超10亿元。产品矩阵的扩大，降低了企业对单一爆款的依靠，也分摊了增加压力。详细来说，东鹏特饮在企业出售额中的占比从2022年的约97%，降至2024年的84%。

新品之所以可以成功承接起企业全体的增加需求，靠的也是前期大单品建造起的经销网络。软饮零售一直是一个“以坑定销”的商场，经销网络的规划在很大程度上可以决议企业的销量。如可口可乐在我国商场有超800万个终端网点，伊利有近600万个，农民山泉超240万家。这也是为什么，曩昔几年媒体曾报导农民山泉、娃哈哈经过对零售终端网点的“管控”来狙击元气森林的扩张，逼得后者自建品牌冷柜寻出路。

东鹏的经销终端网点约400万个，和这些同行巨子们在同一量级。经销网络是零售企业浸透消费商场的“毛细血管”，也是新品孵化所能仰仗的最大势能。这一切都被浓缩在一个简略的公式里：销量=品牌×产品×途径。

而关于现金流杰出的东鹏来说，测验在港交所进行二次上市，或许“募资”也不是首要诉求，更多是凭借港币财物的扩大，提高企业在全球商场上的品牌形象和经销网络扩张的流通性。按招股书的说法：港元将部分被用于拓宽海外事务，探究潜在出资和并购时机。

当企业主营的功用饮料商场规划扩张速度不可避免的放缓，在单一商场上的出资功率边沿递减，此刻，更早地以多产品矩阵浸透泛品类商场，以港交所上市企业身份加快对海外途径的建造和国际品牌的并购时机，以此寻求守住高增速的时机。对一家顶着“A股软饮榜首股”头衔、拿着数倍于同行估值的企业来说，这是只许成功，不许失败的“必选项”。

饮料更多时分是一个强地域性消费商场，我国软饮品牌也罕见出海成功的事例。不过《今世企业》以为，对主营功用饮料的东鹏来说，出海未必仅仅一个面向本钱的“增加故事”。当下，东南亚制造业焕发，蓝领规划急速扩张，这一商场深合诞生自深圳、扎根于珠三角的东鹏早年的发家途径，可以在珠三角工厂完成广泛浸透的东鹏，或许也能在海外找到自己的“舒适圈”。

告发/反应